. Het blijkt vaak lastig om doelgroeponderzoek goed af te bakenen en een scherpe en bruikbare onderzoeksvraag te formuleren. Doelgroeponderzoek brengt daardoor een risico van onbeheersbaarheid met zich mee. Er zijn veel interessante gegevens en de groep is vaak breed. Bovendien bestaat de kans dat het onderzoek een berg gegevens oplevert waardoor u door de bomen het bos niet meer ziet.
Deze pagina's willen hulp bieden bij het formuleren van een goede onderzoeksvraag en het beheersbaar houden van het onderzoek zelf. U vindt:
  1. 5 tips voor het beheersbaar houden van doelgroeponderzoek;
  2. 5 stappen naar een scherpe onderzoeksvraag;
  3. indelingen van doelgroeponderzoek;
  4. checklist aanscherpen onderzoeksvraag;
  5. overzicht van onderzoeksmethoden;
  6. doelgroeponderzoek door WIJZER.















vervolg





.

Beheersbaar houden

5 Tips om doelgroeponderzoek beheersbaar te houden:

  1. Onderzoeksvraag: Een scherpe en toegespitste onderzoeksvraag betekent een beheersbaar onderzoek en een grotere kans op bruikbare resultaten. Het antwoord op die onderzoeksvraag moet u helpen bij beslissingen over uw communicatie-campagne. Een goede manier om uw onderzoeksvraag te toetsen is de volgende. Stel u voor dat het onderzoek gereed is en resultaat heeft opgeleverd. Stel uzelf vervolgens de vraag: 'Welke beslissing(en) kan ik (beter) nemen met behulp van de resultaten?' Als het antwoord u niet bevalt zal er nog wat aan de onderzoeksvraag moeten gebeuren. Een blik op de indelingen van doelgroeponderzoek helpt u de vraag af te stemmen op de beslissingen. Een checklist helpt u om uw vraag aan te scherpen.

  2. Onderzoeksgroep: Het is lang niet altijd nodig de gehele doelgroep te onderzoeken. Vraag uzelf af over welk deel van uw doelgroep u het meest onzeker bent, of welk deel het meest belangrijk voor u is. Daar kan het onderzoek zich dan op concentreren. Als het bijvoorbeeld gaat om kennisoverdracht, dan is het vaak mogelijk het onderzoek te beperken tot de groep met de minste voorkennis. In het geval van houding bijvoorbeeld tot het meest kritische deel van de doelgroep.

  3. Doorlooptijd en geld: Een duidelijke limiet in tijd en/of budget is gewenst, maar is niet voldoende. Uitsluitend een limiet geeft geen garantie geeft voor bruikbare resultaten. Een combinatie van limieten met een scherpe onderzoeksvraag en eventueel fasering werkt beter.

  4. Faseren: Een heel goed middel om grotere, gecompliceerde onderzoeken beheersbaar te houden. Iedere fase kan gekoppeld zijn aan een beslismoment. Bijvoorbeeld eerste een breed overzicht van doelgroepen samenstellen (verkennend) en daarnaar enkele groepen nader bekijken (verdieping). Of eerst verschillende opvattingen bij een doelgroep inventariseren verdiepend onderzoek) en daarna nagaan hoe breed deze opvattingen gedeeld worden (toetsend). Maar ook andere faseringen zijn mogelijk.

  5. Beschikbare bronnen nagaan: Bij veel organisaties is veel meer doelgroepkennis aanwezig dan de organisatie zelf denkt. Het loont de moeite om voorafgaand aan een onderzoeksopdracht na te gaan of er al vergelijkbare onderzoeken zijn geweest en of er andere interne informatiebronnen zijn (bijvoorbeeld registratie van telefonische vragen). Dit kan de noodzaak voor veldwerk aanzienlijk beperken.




















vervolg

vervolg
.

5 Stappen naar een briefing

Stappen naar een scherpe onderzoeksvraag en een beheersbaar onderzoek:

  1. stel uzelf de vraag: welke beslissingen wilt u met dit onderzoek ondersteunen? Een hulpmiddel om u hier een beeld van te vormen vindt u bij Indelingen van doelgroeponderzoek.
  2. Vervolgens kan doorlopen van een korte checklist u een globaal inzicht geven in de te onderzoeken aspecten.
  3. Daarna kijkt u of de aangekruiste punten op de checklist inderdaad een bijdrage leveren aan de te nemen beslissingen.
  4. Is dat voldoende het geval dan werkt u de onderzoeksvragen verder uit. Daarbij komt ook aan de orde wat precies de onderzoeksgroep wordt en vormt u een globaal idee van de gewenste onderzoeksmethoden.
  5. Nu heeft u een goede basis voor een interne of externe briefing.

© Copyright wijzer 2000

Het is altijd de moeite waard om commentaar van een deskundige op uw onderzoeksopzet te vragen. Met het reactieformulier kunt u vrijblijvend een globaal advies aan WIJZER vragen.















vervolg

vervolg
.

Indelingen van doelgroeponderzoek

Er zijn in de theorieboeken maar weinig bruikbare indelingen van doelgroeponderzoek te vinden.

Een bruikbare indeling is die van Kok e.a.:

  • gedragsanalyse (welk gedrag vormt het probleem, wie vertoont dit gedrag, wat is de omvang van het verschijnsel etc)
  • gedragsdeterminantenonderzoek (wat veroorzaakt/bešnvloedt het gedrag van de doelgroep)
  • gedragsbeïnvloedend onderzoek (welke acties kunnen het gedrag van de doelgroep veranderen, wat zal het effect zijn, zijn er neven-effecten)
  • evaluatie.
Binnen deze indeling onderscheidt Kok een verdeling in fundamenteel en toegepast onderzoek.
Deze indeling is vooral geschikt voor gedragsbeïnvloedende campagnes, bijvoorbeeld in gezondheidsvoorlichting of het verkeer (rijgedrag).

Vanuit de praktijk van het doelgroeponderzoek komt de volgende indeling:
  • Verkennend onderzoek. Dit is vooral gericht op het globaal in kaart brengen van de doelgroep of doelgroepen. Doel is beslissingen te kunnen nemen over keuze van doelgroepen, segmentatie, prioriteiten, type middelen en communicatiekanalen (bv intermediairen)
  • Verdiepend onderzoek. Onderzoek dat ingaat op kennis, houding en gedrag van de doelgroep(en),de factoren die dit beïnvloeden en op behoefte aan informatie en informatiezoekgedrag van de doelgroep. Het levert informatie op voor beslissingen over inhoud en vormgeving van de boodschap, intensiteit van de campagne, in te zetten middelen etc.
  • Toetsend onderzoek. Nagaan in hoeverre uitkomsten uit eerder onderzoek of theorieën en vooronderstellingen over de doelgroep voor een grot deel van de doelgroep(en) geldig zijn. Hiermee kunnen ideeën over boodschap en opzet an een campagne getoetst worden, besluiten worden genomen over de inzet van middelen en de definitieve keuze van thema's. Ook kan het de basis zijn voor overleg met andere betrokkenen (bijvoorbeeld intermediairen).




vervolg

vervolg







. ---
vervolg